Toyota je na Super Bowlu najavila svoje sudjelovanje na Olimpijskim igrama, ali svijet marketinga još lovi Apple iz 1984.

Samo je jedno mjesto za lansiranje nove reklame – Super Bowl.

2018 Super Bowl banner u Minneapolisu, Minnesota (autor: Tony Webster)

Justin Timberlake u svom je trinaestominutnom nastupu na ovogodišnjem Super Bowlu prikazao hologram Princea kao cilj kojem se nastoji približiti, no kada se u pauzama igre pojave reklame, svi se natječu s doživljajem koji je prije više od 30 godina ponudila IT tvrtka Apple za svoj model Macintosh. To je cilj svake reklamne kampanje: biti kao Apple na Super Bowlu.

Justin Timberlake na ovogodišnjem Super Bowlu (autor: Lorie Shaull)

Dobre opcije su uvijek dobre opcije, bez obzira na hendikep

Lauren Woolstencroft rođena je s tjelesnim hendikepom. Nema obje noge ispod koljena i dijela lijeve ruke, ali je u životu junakinja. Osvojila je osam zlata na Paraolimpijskim igrama. Njezin život, treninzi i natjecanja bili su Toyotina reklama za ovogodišnji Super Bowl.

Umjesto da promovira automobile, Toyota je ove godine u jednominutnom spotu prikazala Lauren Woolstencroft, kanadsku alpsku skijašicu. Svoju je reklamu nazvala “Dobre opcije”, a o automobilima će ionako svi sve saznati na vrijeme jer je Toyota partner ovogodišnjih Zimskih olimpijskih igara.

(Izvor: YouTube, Toyota Global kanal)

Golema investicija se isplati jer može promijeniti budućnost tvrtke.

I Hyundai je krenuo na emocije, podsjetivši gledatelje najvažnije utakmice američkog nogometa da su aktivni u borbi protiv raka, ali Toyota je napravila bolju priču. No, sve je to daleko od onoga što je napravio Apple 1984. godine.

Najslavnija reklama ikad

Appleova reklama za Macintosh, nazvana “1984.”, inspirirana kultnim Orwellovim romanom, najslavnija je reklama dosad emitirana na Super Bowlu. Promijenila je svijet marketinga jer nakon tog spota marketing nekog proizvoda počinje na Super Bowlu. Reklama je snažno najavila dolazak Applea na tržište osobnih kompjutora koje dotad nije uspijevao osvojiti. Bio je to milestone za Apple i marketing.

Već je tu Apple pokazao što znači ono što će mu poslije postati slogan – Think different.

Hrpa love za promjenu budućnosti

Appleova reklama koštala je za one prilike enormnih 900 tisuća dolara, režirao ju je Ridley Scott, a svojom je porukom bila toliko rizična da ju je Appleov Odbor direktora htio zabraniti iz straha da će ih uništiti pogrešno shvaćena ideja. Orwellova zaklada prijetila je tužbom Appleu, ali je na kraju reklama ostvarila više od očekivanog.

Nitko dotad nije uspio snimiti tako upečatljiv spot i učiniti da se vrijeme određuje prije tog događaja i nakon njega. Osim nekih religija. Reklama je emitirana samo jednom prije tog Super Bowla, u gluho doba noći krajem 1983. na lokalnoj televiziji u Idahu, kako bi ušla u konkurenciju nagrada za prethodnu godinu, ali prava njezina premijera bila je na utakmici u siječnju te 1984. godine.

Orwellova zaklada pokrenula je sudski postupak kako bi zaustavila emitiranje te tražila odštetu smatrajući da je sve iz romana pogrešno interpretirano i da se roman koristi za reklamu. To čak i nije bilo pogrešno: Apple je vrlo jednostavno, kao i mnogo puta dotad, iskoristio trend, čak je i sam naziv Macintosh bio problematičan jer se direktno naslanjao na – vrstu jabuke, ali tržište je nagradilo sve Jobsove drskosti i prihvatilo novi proizvod.

Prvi je korak bio zavođenje reklamom.

Apple je podsjetio na katastrofu i ponudio spas – Macintosh

Bio je to trenutak kada je roman ponovno došao u centar pozornosti, svijet se intelektualno zabavljao analizirajući koliko smo se ustvari približili Oceaniji iz romana, svijetu kontrole i upravljanja životima, a Apple je ponudio spas pred katastrofičnim prepoznavanjima sličnosti između života i tmurnog romana. Rekao je da on zna kako izbjeći kontroli. Uspjeh Macintosha bilo je nemoguće zaustaviti.

Priča o društvu pod nadzorom, svijetu informacija i komunikacija kako ju je vidio Ridley Scott postala je legendarna.

Ridley Scott 2012. godine (autor: Gage Skidmore)

Čekićem po Velikom bratu

Stotine ljudi obrijanih glava, odjevenih u prevelike uniforme nalik logoraškim, poput prolova, najniže kaste u Orwellovoj Oceaniji, u koloni umorno stupaju do dvorane gdje sjedeći na klupama u redovima, poput zatvorenika, slušaju govor nekog lidera, vođe, koji im tumači uspjeh objedinjavanja misli. Distopija po svim definicijama. Sve do pojave djevojke u sportskoj majici s golemim građevinskim čekićem u rukama, koja trči pred futuristički uniformiranim čuvarima u oklopima s kacigama na glavama, svi identični jedni drugima. Stigavši do sredine dvorane, u prolazu između klupa stane, zavrti se i baci čekić u ekran. Tada se pojave riječi: “Dvadeset i četvrtog siječnja 1984. Apple Computer predstavit će svoj Macintosh. Vidjet ćete da 1984. neće biti kao ‘1984.’”. To su riječi kojima počinje nova era.

Taj kratki film je Americi otvorio oči, upozorio ih da, ako i nisu spremni, žive u drugom vremenu, da je svijet promijenio i svoje lice, komunikacija konačno počinje svoju dominaciju, a njezina brzina postat će kriterij kvalitete života.

Reklama je imala sve uvjete za propast, osim vjere Stevea Jobsa

Punk je tada bio u punom zamahu, Springsteen je plasirao “Born in the USA”, naftna je kriza završila i Amerika je mogla nastaviti svoj san. Apple se pripremao postati dio tog sna, pripremao je Macintosh. Steve Jobs je u kompaniji slavio reklamu, odlično mu je sjela na njegovu viziju i proizvod koji je nudio. No, u tome je bio usamljen jer je John Sculley, Appleov CEO koji je došao iz Pepsi Cole kako bi pomogao, bio rezerviran, pomalo uplašen, dok je Odbor direktora Applea rezolutno, ziheraški, bio protiv reklame.

“Mrzili su je”, opisao je Lee Clow, kreativni direktor agencije Chiat/Day koja je dobila zadatak napraviti reklamu za novi proizvod kojim se Apple htio izboriti za svoje mjesto na tržištu osobnih računala. “Poslije nas, ljudi su govorili: Super Bowl je bio dobar, ali reklama…!” hvalio se Clow opisujući kako su se nakon njih reklame radile za Super Bowl. Odbor direktora bio je zastrašen da će ljudi pomisliti kako prezentiraju svijet Velikog brata gdje će informacije pripadati samo nekima, a ne svima, no ispostavilo se da je IBM bio taj koji je trebao strahovati od takvog shvaćanja IT svijeta.

naslovnica MACINTOCH MAGAZINA, MACWORLD, IZ OŽUJKA 1984.

Apple je prošao fantastično. Ridley Scott je sam po sebi, zbog “Aliena” i “Blade Runnera”, već bio dovoljno veliko ime da privuče pozornost pa su mu i dali golem budžet. Scottu on nije bio dovoljan pa, između ostalog, nije mogao angažirati prave punkere, nego se u nedostatku novca morao poslužiti klasičnim statistima za scene u kojima prikazuje tu masu ljudi.

Problem mu je bio i kako pronaći djevojku koja može trčati s čekićem te, što je izuzetno važno, biti u stanju baciti ga prema golemu ekranu. Mnoge su bile prava opasnost za sve na setu, ali je Anya Major, britanska atletičarka i bacačica diska, bila odlična u tome, a godinu dana poslije se pojavila u spotu Eltona Johna “Nikita”. Njezina karijera sportašice prerasla je u nešto drugo – postala je glumica, rado viđeno lice na ekranima. U spotu se uopće ne vidi da je baš ona bacila čekić jer se prikazuju dva kadra, jedan u kojem se ona vrti i baca čekić te drugi u kojem čekić leti prema ekranu s kojega se lider obraća masi.

anya mayor u apple reklami

Premijera je bila dovoljna

Za jednom prikazani spot znao je cijeli svijet.

Reklama nikad nije ponovljena na nacionalnoj televiziji jer je Bill Coulson, čikaški odvjetnik koji je zastupao Orwellovu zakladu, bio stalno za vratom Appleu. IBM je suptilno prokazan kao tvrtka koja će poslužiti nekom Velikom bratu, Apple se nametnuo tržištu da bi na kraju mirno gradio svoju poziciju velikog inovatora koji je riskirao, donosio pogrešne odluke, nudio neuspjela rješenja, ali je u konačnici osigurao toj kompaniji vodeće mjesto u razvoju IT-ja.

Super Bowl je postao događaj na kojem su se prikazivale reklame koje su trebale dostići slavu spota “1984.”, a na toj su utakmici, odigranoj u nedjelju 22. siječnja na stadionu u Tampi, losangeleski Raidersi pobijedili washingtonske Redskinse rezultatom 38:9. Utakmicu su vidjela 77,62 milijuna gledatelja mreže CBS. Za spot su saznali svi. A evo i podsjetnik:

(Izvor: YouTube, Mac History kanal)