Zuckerberg je napravio istu pogrešku na koju je naveo svoje korisnike – vjerovao je da ga neće iskoristiti.

Dumb f*cks – rekao je Mark Zuckerberg o ljudima koji bespogovorno slušaju sve što Facebook traži od njih, a sada se zbog tog stava nalazi usred krize koja bi mogla uništiti ono što je stvorio: najveću društvenu mrežu. Isti oni koje je nazvao “dumb f*cks” mogli bi otići, napustiti ga.
Izgubljeno povjerenje je nenadoknadivo, a Zuckerbergu se događa upravo to – izgubio je povjerenje ljudi koji koriste Facebook, dopustio si da bude uhvaćen u laži. Tvrdio je da brine o korisnicima svoje mreže, a pokazuje se da je bio grozno nemaran. Naravno da to nije htio, ali ignorirao je opasnost, dopustio mnogima da kopaju po osobnim podacima korisnika na  Facebooku, što je moralo rezultirati katastrofom.

Mark Zuckerberg na Facebook-ovoj F8 konferenciji (Izvor: Wikimedia, autor: Maurizio Pesce)

Koliko je Facebook i ne znajući pomogao Trumpu?

U skandal je Facebook uvukla PR tvrtka Cambridge Analytica nakon što se pokazalo da su imali pristup i iskoristili podatke 50 milijuna ljudi na Facebooku.

A oni su optuženi da su manipulirali izborima u SAD-u i utjecali na mišljenje ljudi u Ujedinjenom Kraljevstvu kada se odlučivalo o Brexitu. Dovoljno za globalnu blamažu, iako se priča o njihovu PR poslovanju proteže na cijeli niz drugih suspektnih događaja.

Kada je prije nekoliko tjedana objavljen videosnimak tajno snimanog razgovora s Alexanderom Nixom, CEO-om Cambridge Analytice, i Markom Turnbullom, jednim od izvršnih direktora u tvrtki, skandal je bio samo u granicama PR industrije.

Alexander Nix, CEO, Cambridge Analytica, na Web Summitu 2017. (Autor: Sam Barnes/Web Summit via Sportsfile)

Posljednje što se pojavilo u javnosti o poslovanju te tvrtke otkrio je Christopher Wylie, zviždač Cambridge Analytice, kada je pred britanskim parlamentarnim odborom svjedočio o tome kako se kroz kanadsku tvrtku Aggregate IQ (AIQ) prao novac namijenjen kampanjama za Brexit. U Nigeriji je pak, kako bi utjecala na izborni rezultat, tvrtka AIQ angažirala izraelsku privatnu tvrku Black Cube ne bi li hakirali mailove sadašnjeg predsjednika Muhammadua Buharija i domogli se njegova medicinskog kartona. Biračima su slali videosnimke prepune nasilja kako bi ih zastrašili uoči izlaska na izbore. Predstavnici obiju tvrtki su, očekivano, opovrgnuli bilo kakve nezakonite poslove.

Seks, laži i videosnimci

Prljavi igraju prljavo, a tako je izgubila i Cambridge Analytica.

Predstavnici respektabilne PR tvrtke opisivali su u skrivenoj snimci kako su u stanju koristiti najniže modele ucjena političara, navoditi ih u kompromitirajuće situacije, lažno im nuditi mito i podmetati call girls, a potom ih ucjenjivati prijetnjama da će sve objaviti na internetu. Sve to nudili su prikrivenom novinaru koji se predstavljao kao fixer za ambicioznog političara sa Šri Lanke. Fixer je svojevrsni producent, osoba koja pronalazi kontakte i ugovara sastanke s potencijalno korisnim osobama. Fixer će naravno, da bi pronašao odgovarajuću PR agenciju, razgovarati s ljudima koji rade u njoj. Tu su se šefovi Cambridge Analytice uhvatili na istu pogrešku koju su opisivali potencijalnom klijentu. S tom razlikom što ih ovaj nije ucjenjivao, nego je sve objavio na Chanellu 4 za koji radi.

Nejasno je u cijelom skandalu kako se moglo dogoditi da su ljudi iz Cambridge Analytice kontaktirali s lažnim fixerom i dopisivali se mailovima pretpostavljajući da on radi za drugu osobu, a nisu, makar na internetu, obavili ozbiljniji desktop research. Digitalna povijest morala bi postojati i za fixera i za njegova izmišljenog šefa, a na kraju, uhvatiti ljude koji vode tvrtku koja se hvali sposobnostima vještog rada i manipuliranja na internetu prilično je neozbiljno.

Cambridge Analytica je bila uključena s ciljem i da Brexit uspije. (izvor: Wikimedia, autor: Ilovetheeu)

Od Nigerije do Trumpove kampanje

Hvalisanje nije uvijek najbolji način pridobivanja novog klijenta.

Pravilo diskrecije nisu poštivala dvojica najviše rangiranih ljudi u Cambridge Analytici pa su tako ispričali kako su koristili razne trikove i oblike ucjena te na taj način utjecali na rezultate izbora u mnogim situacijama. Pohvalili su se kako su kroz tvrtku-roditelja, Strategic Communication Laboratories Group, radili u više od 200 izbora na svijetu, uključujući Nigeriju, Keniju, Češku, Indiju i Argentinu, a trofejno su spomenuli da su bili uključeni u Trumpovu predsjedničku kampanju 2016. godine.

Zuckerberg je takvim ljudima dopustio da koriste i manipuliraju podacima korisnika Facebooka. Napravili su psihoportrete i kreirali razne poruke kojima su subliminalno utjecali na izborne odluke. Suviše jednostavno i glupo za Zuckerberga, ali tako izgledaju sve pogreške s katastrofalnim posljedicama. Uostalom, kako nastane istraživanje koje govori kojem tipu ljudi pripadaju ljubitelji pasa, a kojem mačaka? I koje pritom opisuje kako su ljubitelji mačaka češće samci, osjećaju se više umorno od života, češće žive u gradovima i više vole SF literaturu od ljubitelja pasa koji vole emotivne romane, žive u predgrađima i na selu, u dugotrajnim su vezama? Zahvaljujući raznim odgovorima, ali i aktivnosti na Facebooku. Može li se takvim ljudima ponuditi sugestija, kroz reklamu ili drugi alat, da promijene svoje mišljenje? Naravno, jer postoji dovoljan broj elemenata koji mogu biti poveznica i dovesti do drukčijeg odlučivanja.

pokret #DeleteFacebook potaknuo je WhatsAppov suosnivač Brian Acton

Facebook je htio biti iskorišten

Povjerenje je velika stvar, ali može biti i velika glupost, naučio je Facebook.

Fatalna je, prema svemu sudeći, bila API aplikacija koju je na FB postavio rusko-američki istraživač Aleksandr Kogan sa sveučilišta Cambridge. Kogan je kreirao kviz thisismydigitallife u kojem je sudjelovalo 270 tisuća korisnika Facebooka. Aplikacija nije koristila podatke samo osoba koje su sudjelovale u kvizu, nego i njihovih FB prijatelja, a  podatke je proslijedio Cambridge Analytici. Sličnu je stvar Facebook radio i s raznim drugim kreatorima aplikacija kao što su FarmVille i Tinder jer je, prema svemu sudeći, Facebooku bilo stalo, udaljeno od nadzora korisnika o čijim je podacima riječ, razviti dobre odnose i model interaktivne komunikacije na svojoj platformi. Iako su Zuckerberg i njegovi ljudi trebali štititi sve te podatke, analitičari smatraju da su ih ustvari neoprezno nudili svima. – Htjeli su biti iskorišteni. Sada se žale da su ih developeri iskoristili. Ohrabrivali su ih u tome – rekao je Jeff Hauser iz Centra za ekonomska i politička istraživanja iz Washingtona. – Ljudi čiji je posao zaštititi korisnike u stalnoj su borbi s ljudima čiji je posao stvoriti novac za tvrtku – rekao je o internim problemima unutar Facebooka Sandy Parakilas, bivši zaposlenik čiji je posao bio štititi privatnost korisnika.

Regulativa je ipak dobra stvar

Izvlačenje podataka trajalo je godinama.

Što je najgore, prikupljanje podataka korisnika događalo se od 2010., a pravila korištenja za aplikacije su promijenjena 2015. godine. Američki regulatori nisu postavili restriktivna pravila o korištenju osobnih podataka, a u EU je odluka donesena 2016. s rokom prilagodbe na GDPR do svibnja 2018. Da, naravno, kako se objavljuje sve više podataka o tome tako raste i pokret #DeleteFacebook pa je čak i Brian Acton, suosnivač tvrtke koja je kreirala WhatsApp aplikaciju i 2014. prodala je Facebooku za fantastičnih 19 milijardi dolara, izbrisao svoj profil na Facebooku jer je to, prema svemu sudeći, jedini siguran način zaštite svojih podataka s te društvene mreže. “It is time. #deletefacebook”, napisao je Acton na Twitteru, a to je bio njegov drugi post od 2016. Svi su shvatili. Acton je, inače, nakon prodaje WhatsAppa Facebooku napustio rad na toj aplikaciji i počeo raditi za Signal, komunikacijsku aplikaciju koja ističe kako su svi podaci na njoj u potpunosti zaštićeni i koja je, između ostalog, dio slave stekla zahvaljujući Edwardu Snowdenu koji ju je koristio kada je objavljivao povjerljive podatke o američkoj vojsci.

Brian Acton sa whatsapp suosnivačem janom koumom (Izvor: Wikimedia, autor: Sequoia Capital)

Uzbuna je došla prekasno

Danas tek vidimo što se događalo godinama.

Facebook je krajem 2015. bio suočen s problemom kompromitiranja korisnika nakon što ih je novinar The Guardiana pitao je li moguće da su osobni podaci kojima raspolaže Facebook završili kod Cambridge Analytice. Provjeravajući, Facebook je tražio od Cambridge Analytice da izbriše sve podatke koje su prikupili bez posebnog dopuštenja i oni su im, naravno, tvrdili da su ih sve izbrisali. Ali, nisu to učinili. Lagali su Zuckerbergovim ljudima kako bi se riješili potencijalno neugodne rasprave i eventualno težih poteza, tužbe, ali u stvarnosti to nisu učinili. Umjesto toga su sklopili ugovor i počeli raditi za Trumpa te američkim biračima slali razne kvizove, upitnike i reklamne poruke sa subliminalnim porukama zahvaljujući kojima su mogli utjecati na ishod izbora. Trump je pobijedio. Brexit je neočekivano završio odlukom Britanaca da napuste EU. Cambridge Analytica je u oba slučaja bila uključena s ciljem da Trump pobijedi i da Brexit uspije.

Obrisati samog sebe na Facebooku, da ili ne?

Christopher Wylie je govorio i o tome, pokazalo se da je AIQ razvio i vlastiti softver Ripon korišten za Trumpovu kampanju, kojim su se obrađivali podaci prikupljeni na Facebooku. Wylie čak smatra da su i rezultati Brexita mogli biti drukčiji. Sada su u skandalu zbog kojega će tvrtka vjerojatno propasti, ma koliko pokušavali uvjeriti svijet da nemaju veze sa skandalima koji se pletu oko njihova rada. Alexander Nix dao je otkaz, tvrde da je i tajno snimanje razgovora u kojemu opisuju na što su sve spremni netočno i da prikazuje samo njihovu bujnu maštu, spekulacije i fantazije o kojima su razgovarali s potencijalnim klijentom, iako ih sami ne koriste. No, oni su manje bitni u cijeloj priči. Nevezano za njihovu sudbinu, pokazali su što znači manipulirati podacima i do čega može dovesti neovlašteno korištenje. Zbog njih možda svjedočimo posljednjim danima najveće društvene mreže koja je stradala kao kolateralna žrtva. I da, odlično su opravdali postojanje GDPR-a.